• 1/6 • MA DÉFINITION D'UN DC D'AUJOURD'HUI : Il doit garder en tête l'optimisation du développement d'une culture créative pour l'agence. En plus d’être responsable de la stratégie créative de l’agence, il se doit d’être comme un leader d’un pôle de recherche. La création, c’est l’innovation, donc le DC doit impérativement être ouvert à des sources extérieures à la publicité pour appréhender les tendances, mais aussi être capable d’identifier et de créer toutes sortes de ponts vers les consumer insights. Il doit être le liant entre un état d'esprit de chercheur et l'efficacité du marketing. Tout en suivant les besoins à court terme des clients de l'agence, son rôle est aussi de les amener à envisager leurs outputs sous des formes moins conventionnelles, parfois ultra ciblées, mais dont l’impact sur le consommateur peut être sans aucune mesure. Il est un acteur investi dans les problématiques client et est le garant de l'efficacité de travaux de plus en plus collaboratifs.

• 2/6 • MA FAÇON DE “MANAGER” UNE ÉQUIPE CRÉA : Une agence créative doit entretenir une culture forte de l’apprentissage et de la découverte, soutenue par un leadership éclairé. En ce sens, comme un leader de créatifs, j'impulse une vision pour chaque projet avec passion et le management pur est adossé au traffic. Je demande aux créas de saisir les opportunités de la vie de l'agence et de les hacker en testant ce qu'ils veulent. Globalement, pour tout brief, la liberté est la clé : je laisse les créas explorer, se tromper puis rebondir en tenant compte de mes remarques et des échéances. Le suivi de production est supervisé par une team attitrée et le chef de projet. Pour combattre la routine et entretenir l'implication des créas dans leurs tâches, je supervise le turnover mis en place par le traffic. Je fais en sorte de les maintenir dans un environnement jalonné de surprises et d’imprévus, et de les laisser s’épanouir dans leur propre chaos. Lorsqu'un bel événement se produit, je mets en avant ceux qui ont collaboré au projet.

• 3/6 • MA RELATION AVEC LES CHEFS DE PROJETS : Véritable partenaire, je les écoute beaucoup puis m'assure en retour qu'ils ont bien compris les subtilités stratégiques et les idées. Si l'agence n'a pas de planner stratégique, c'est à eux que je m'adresse pour la collecte de data supplémentaires qui pourrait servir à isoler des consumer insights (en plus de ceux préalablement identifiés). Dans un esprit de synthèse, je les nourris d'exemples et de références afin de mettre en place le meilleur argumentaire possible lors des présentations aux clients et collaborateurs. Je ne suis pas intrusif dans leurs tâches de coordination et m'adapte à leurs outils de gestion de projet. Je m'associe uniquement à des étapes clés définies ensemble ou par le traffic mais reste disponible à tout moment pour toute question importante ou blocage.

• 4/6 • MA STRATÉGIE POUR DÉFINIR ET RECRUTER UN BON CRÉATIF : Attirer les talents et ne pas avoir besoin de les chercher. L'idée est de rendre l'agence visible et plus attractive que la concurrence, en collaboration avec les RH. Le bon créatif ne sera pas un doublon et doit pouvoir s'intégrer dans une team constituée de membres aux profils divers, mais ouverts au point de vue des autres, car cela amène à plus performance et d'inventivité. Pour identifier les talents juniors, une journée porte ouverte, une journée compétition ou un jeu peuvent être mis en place par exemple. Pour les profils intermédiaires, un test en mode freelance ou la période d'essai sert à confirmer mes choix. Pour les profils seniors, une attention particulière est portée sur ceux ayant été reconnus par leurs pairs. Dans tous les cas, je mets l'accent sur le fonctionnement de l'agence, la liberté, l'épanouissement et les performances réalisées. J'établis une atmosphère de confiance en leur demandant de me parler d'eux, puis je leur demande de me parler de leurs expériences professionnelles, de leur portfolio, de leurs rêves et objectifs afin d'aider les meilleurs à se projeter et de jauger leur potentiel et motivation. Je sonde aussi mon réseau pour savoir si une perle rare est prête pour une nouvelle aventure.

• 5/6 • MA PENSÉE LORSQU’IL Y A MOINS DE MOYENS POUR LA CRÉATION : Une idée peut naître en quelques heures mais, s'assurer que c'est "la" bonne idée, c'est souvent une autre paire de manches. Partir d'une idée bancale par manque de temps puis essayer de l'améliorer sans cesse amène souvent à des idées moyennes et moins efficaces pour nos clients. Quand la pression augmente, je préfère décontextualiser le processus créatif pour travailler de façon intensive. Envisager un jardin ou une nuit dans un hôtel en mode "commando" avec des acteurs clés peut être la solution, pour donner le meilleur de soi-même et vivre une expérience unique. La publicité est mouvante, les stratégies créatives doivent donc s'adapter et inclure des volets non explicitement demandés, mais dont on sait que les investissements chez l'annonceur sont en progression. Par exemple, nous pouvons présenter une idée de brand content qui fonctionnera avec l'idée retail pour laquelle nous avons été briefés initialement, et ce, afin d'engager plus de monde dans une conversation avec la marque. C'est une approche win-win qui permet d'optimiser la cohérence d'un discours de marque avec le gain d'un nouveau business. J'allie au mot "réduction", "remise en cause" et "opportunité de développement".

• 6/6 • MON POINT DE VUE SUR LES RÉCOMPENSES ET LES PRIX : Ils donnent une visibilité aux agences et à des case studies du monde entier. Ils nous permettent de voir le champ des possibles tout en nous challengeant. Bien que, de façon récurrente, les récompenses et les prix soient sujets à polémique, ils permettent de maintenir un niveau d'exigence élevé au sein de l'agence et sont un levier qui tire toutes les équipes vers le haut. Aussi, ils coûtent cher et ne doivent pas être une fin en soi. Mais gardons à l'esprit qu'ils permettent d'attirer les meilleurs talents et que nos prospects préféreront essayer de gagner leur course dans une Ferrari plutôt que dans une 2 CV.

Te voici rassuré, et finalement tu veux bien passer un peu plus de temps sur mon délire. Que souhaites-tu faire ?